Zo krijg je een voorkeurspositie bij de doelgroep!
Hoe val je als merk op tussen de enorme hoeveelheid aan organisaties? Alleen het hebben van een goed product en een goede prijs lijkt niet altijd meer voldoende te zijn voor de consument. Deze vraag houdt diverse opdrachtgevers van AIDA bezig. Hoe positioneer je jouw product of merk?
Positioneren
Voordat er wordt nagedacht over de juiste strategie van positioneren is het goed om stil te staan bij wat positioneren precies is. Floor en Van Raaij stellen in het boek
Marketingcommunicatiestrategie: ‘Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument’ (Raaij, 2006). Het gaat dus om het beeld wat de consument heeft van een product of dienst waarbij de concurrentie een rol speelt. Hiermee werf je een voorkeurspositie in het hoofd van de doelgroep.
Strategie
Marketingcommunicatie kan helpen om een voorkeurspositie te verwerven bij de doelgroep. Maar voordat je hiermee aan de slag kan, is het noodzakelijk om te weten wat een product of dienst onderscheidend maakt en wat relevant is. Om onder andere hier achter te komen zijn diverse modellen ontwikkeld. De modellen verschillen deels van elkaar maar de kern is hetzelfde; de identiteit van de organisatie op de juiste manier onder de aandacht brengen en zich onderscheiden van concurrenten. Enkele veel gebruikte modellen worden kort toegelicht.
MDC-model
Het MDC-model is ontwikkeld door Riezebos en Van der Grinten. Het staat voor merk, doelgroep en concurrenten. Dit model helpt om eerst de identiteit van de organisatie te bepalen; het merk. Vervolgens stel je bij de factor doelgroep de vraag: welke elementen vanuit de identiteit zijn interessant voor de doelgroep? Bij de concurrenten is het van belang om te kijken waarin het merk zich onderscheid. De conclusies van deze drie elementen vormen de basis op welke manier het merk zich profileert.
Brand Driver model
Het Brand Driver model richt zich op materiële en immateriële onderdelen van de organisatie. De onderdelen worden ingedeeld in het model, dat is ingedeeld naar relevantie voor de doelgroep en differentiatie van het product (figuur 1.1). Wanneer de verschillende onderdelen zijn ingevuld, helpt het de organisatie inzicht te krijgen op welke onderdelen de organisatie zich moet richten.
Figuur 1.1: Brand Driver model
Brand Key model
Een derde veel gebruikt model is het Brand Key model ontwikkeld voor Unilever. In figuur 1.2 is het model weergegeven. Door kort en bondig antwoord te geven op de acht elementen uit het model wordt inzicht gegeven in de merkessentie. Dit model werkt vanuit het principe outside-inside.
Figuur 1.2: Brand Key Model
Naast deze modellen zijn er nog vele andere modellen die helpen om tot een goede positionering te komen. De volgende stap is om de positionering kenbaar te maken.
Strategieën
De identiteit van de organisatie is helder en de onderscheidende en relevante producten of diensten zijn duidelijk; oftewel tijd om de doelgroep te overtuigen! In feite zijn er vier positioneringsstrategieën gedefinieerd die dit realiseren.
- Informationele positionering: de nadruk ligt hierbij op de voordelen en functionele eigenschappen van een product. Deze strategie is aan te raden bij nieuwe producten en probleemoplossende producten.
- Transformationele positionering: bij deze positionering worden de voordelen van producten gekoppeld aan een levensstijl of imago. In de communicatie-uitingen worden psychosociale waarden toegevoegd.
- Tweezijdige positionering: deze positionering is een combinatie van bovenstaande. Zowel functionele voordelen als de waarden van de consument worden benoemd.
- Uitvoeringspositionering: het product wordt gekoppeld aan een symbool bij de uitvoering. Een voorbeeld hiervan is Robijntje de beer van Robijn(Raaij, 2006).
