Een van de populaire sessies op SXSW was Designing for the mind. Een lange rij met wachtenden voor aanvang en de gelukkigen die binnen kwamen zagen een erg interessante sessie over persuasive design. Hieronder deel 1 van het verslag.
Van de beslissingen die we nemen is slechts 5% bewust. De overige 95% zijn onbewuste keuzes. Hoe kun je er nu voor zorgen dat je met design deze onbewuste keuzes (positief) beïnvloedt? Volgens Nir Eyal, auteur van ‘Hooked: How to Build Habit-Forming Products‘ zijn de gewoontes van mensen hierin enorm belangrijk. Iets wat een gewoonte is doe je gewoon, zonder er bij na te denken. Om van iets een gewoonte te maken, dien je de gebruiker volgens Eyal door de volgende stappen te loodsen: trigger, actie, beloning en investering.
Gewoontecycli
Een zichzelf herhalende gewoonte zorgt er voor dat gebruikers het gewenste gedrag blijven vertonen, zonder dat dit enorme investeringen vraagt van bedrijven. Of, zoals Eyal het omschrijft:
“Door middel van opeenvolgende zogenaamde hook-cycli, een soort gewoontecycli, bereiken succesvolle producten hun uiteindelijke doel van spontane gebruikersbetrokkenheid, het herhaaldelijk terugkeren van gebruikers, zonder gebruik te maken van dure advertenties of opdringerige boodschappen.”
Triggers
Een trigger kan intern en extern zijn. Externe triggers kennen we goed: Invloeden in de vorm van advertenties, call-to-action knoppen op een website of een wekker die afgaat. Toch zijn deze minder krachtig dan onze interne triggers: handelingsaanwijzingen die we uit emoties, routines en associaties halen, vaak onbewust. Voorbeelden van internet triggers zijn: als je onzeker bent, check je het op Google, als we ons eenzaam voelen wenden we ons tot social media en als we ons vervelen kijken we video’s op YouTube. Het is je misschien opgevallen: interne triggers zijn vaak negatieve triggers. Omdat de trigger het startpunt is van het gebruik van je product, is het voor bedrijven dus belangrijk als eerste te onderzoeken wat de trigger is voor jouw product.
Actie
De volgende stap is het overgaan tot actie door de gebruiker. BJ Fogg heeft in zijn behaverior model al aangegeven dat er naast de trigger nog twee dingen nodig zijn, namelijk ‘motivation’ en ‘ability’. De eerste kun je positief beïnvloeden door in te spelen op 6 basismotivatoren:
- het zoeken naar geluk,
- ontwijken van pijn,
- het geven van hoop,
- het ontwijken van angst
- de angst voor afwijzing en
- sociale acceptatie.
De tweede wordt bepaald door eenvoud, uit te drukken in 6 factoren die de ability positief of negatief kunnen beïnvloeden te weten
- tijd,
- geld,
- fysieke inspanning,
- cognitieve inspanning,
- deviant gedrag (afwijking van geldende culturele normen) en
- routinematigheid.
Als de ‘kosten’ van een handeling hoog zijn, bijvoorbeeld door een hoge inspanning die benodigd is, dan zal de kans afnemen dat er tot actie over wordt gegaan.
Beloning
Na de actie komt de verwachte beloning. Deze beloning kan op drie manieren tot uiting komen: Tribe, Hunt and Self, oftewel de sociale beloning, de jacht naar middelen, zoals materiële beloning (iets winnen) of informatie (een interessante tweet) en als laatste de zelfontplooiing en voltooiing. Deze laatste kan zeer minimaal zijn, zoals het aantal ongelezen mails in je inbox terug brengen naar nul. (Want geef maar toe: dat voelt fijn, of niet?)
Investering
Een investering kan de gebruiker uiteindelijk binden aan je product. Door bijvoorbeeld Netflix te gebruiken wordt er een profiel van je opgebouwd. Op basis van dit profiel worden er suggesties gedaan voor films of series die je misschien mooi vind. Hoe meer je in het verleden bekeken hebt, hoe uitgebreider je profiel en hoe beter de aanbevelingen. Overstappen naar een andere aanbieder zou je investering teniet doen, daar moet je immers opnieuw beginnen met een leeg profiel.
De investering zorgt er uiteindelijk voor dat het getoonde gedrag een gewoonte wordt, hiermee heb je dus een gebruiker gecreëerd die trouw is aan je product.
Op zoek naar de nieuwste ontwikkelingen, inspiratie en voor de fun van ‘interactive’, wonen Igor ter Halle en Louis Klomp SXSW (South by South West) bij in Austin TX. Op ComNow doen zij verslag van hun bezoek.